市场营销技巧课程方案设计
班级英本113班学号1120031321姓名王少平
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好想你枣片在全国市场营销策划方案
摘要：随着我国经济稳定较快的发展,人民的生活质量也得到了普遍提高,在人们追求有品味生活的同时,健康变得越来越被人们所重视。针对此种状况,郑州好想你枣业股份有限公司适时推出了红枣产品。方案首先对郑州好想你枣业股份有限公司面临的宏观环境、红枣制品行业现状、消费者行为进行了分析,应用SWOT对郑州好想你枣业股份有限公司优势、劣势、机会和威胁进行了分析,结合企业实际制定出了营销战略,应用4P理论对红枣粉产品、价格、渠道和促销策略进行了论述,最后,提出了营销实施方案。
一、前言
随着社会的进步，人们的生活水平有了质的飞跃。大多数消费者看重的不再是穿金戴银的生活方式，而是把更多投资如入到健康和保养之中。很多人都在走健康路线，从而许多补品营养品风靡整个世界，各种果类，农副产品都展现在人们的生活当中，被人所熟稔。继而开拓了新的市场，形成了一种独特的经营模式。从种植到加工到销售，已经不再是曾经的落地买卖的营销理念了。众所周知，很多厂家通过自己的生产加工，将原品转化为成品，从而形成独立的市场。取得更大的利益。“好想你”枣片就是一个成功的例子。
大枣对于人民来说并不是生活必需品，他属于果品市场范畴。目前大枣市场并不是十分活跃，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当做健康绿色食品来专门购买使用或送礼，因此大枣市场又很大的前景。大枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。本次广告主推的“好想你枣片”主要分为4个系列：老年人系列、中年男女系列、时尚女性、儿童系列，主打时尚女性。涵盖了社会各个阶层。任何人都可以买得起，任何人都可以食用。因此目标消费者广泛，市场前景十分可观。
消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。本次广告的目的，是为了提高人们对“好想你枣片”依赖，使人们能在日常生活中想起并有购买枣片的需要。从1993年起，好想你枣业股份有限公司走过了16年的历程，经过不懈努力公司建立了遍及全国的销售网络，造就了“好想你”在消费者心中的良好品牌形象，据调查90%的消费者在看到“好想你’品牌系列产品想到的是好想你枣片，我们要努力打造好想你枣片市场。
二、市场分析
好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。20##年9月，深圳市创新投资集团、郑州百瑞创新资本、北京秉原创投与河南省新郑奥星实业有限公司展开全面合作，20##年8月18日好想你枣业股份有限公司由河南省新郑奥星实业有限公司整体变更而来。
好想你枣业股份有限公司以“赢者就是变者，变者就是胜者，持之以恒"的理念为指引，不断进行全面创新，推动企业发展。以“红枣健康全人类”为企业使命，以“良心工程，道德产业；倡导科学膳食，引领健康理念”为行为标准，秉承“真情、感恩”的核心价值观，努力发掘红枣的健康价值，文化价值，倾情铸就消费者口口传颂的“好想你”品牌。
企业口号：枣传人间总是情，好想你红枣健康全人类，好想你红枣全心全意好想你
（一）环境分析
“好想你”独特的文化背景就是五千年前中华人文始祖轩辕黄帝诞生、创业、建都之地，而“好想你”原材料新郑大枣更是可以追溯到八千年前，可谓新郑大枣孕育了中国民族也无不可，因此，以新郑大枣为原材料的好想你枣类产品在市场上更具文化魅力与竞争力。20##—20##年，我国营养保健品行业年均增速均超过两位数。20##年中国营养保健品行业增速超过20%.据发达国家的经验，当一个国家人均GDP达到1500美元到3000美元之间时，营养品产业就会崛起。中山大学公关营销专家林景新表示，目前中国GDP已超过3600美元，迈入中等收入国家行列，让中国营养保健品进入高速成长期。而且“好想你”枣业股份有限公司处于郑州，20##年上缴工业税金一千八百多万，带动100万枣农走产业发展之路，盘活了新郑市经济，宣传了新郑市的知名度。
（二）市场竞争
我公司有自己的红枣种植园，所以不随着产枣季节而发生价格的变化。随着经济的高速发展，人们对自己身体健康越来越重视，保健品发展急速增长，所以这方面也具有优势。就全国而言，枣类企业中好想你因为其独特的文化背景和资源在竞争中占据有利地位。再者，我企业已发展成熟，新进入者的威胁很小。
（三）产品分析
好想你枣片采用先进工艺和科学配方生产，口味纯正、甘甜可口、营养丰富，老少皆宜，具有：双吃两用、“形似口香糖，可口又环保；速溶变枣汁，早茶兼夜宵”的特点。即营养又健康，既休闲又时尚，无论是作为零食还是干粮，亦或是作为走亲访友馈赠亲朋的礼品，好想你枣片都是不错的选择！女士吃它消遣又养颜，男士有它爽口又戒烟，老人吃它营养滋补，小孩吃它营养健康！
特点：采用口香糖的包装，却比口香糖更营养，更有滋味儿，更有品位！一片枣片浓缩了数粒大枣的营养，每日轻轻松松享用大枣的诸多益处！正所谓“一日仨颗枣，健康活到老”，休闲食品吃出个性、吃出健康来！被称之为能吃能咽的二十一世纪新型口香糖。
中医认为红枣有益气养血，健脾益智之功，民间有“一天吃三枣，终身不显老” 之说。红枣味甘性平，能调百味。红枣既能滋补养血，又能健脾益气，抗疲劳、养神经，保肝脏、抗肿瘤、增强机体免疫力的功能。特别是用于贫血虚寒、肠胃病等的防治十分有效，长期服之可延年益寿。枣片直接由大枣加工而来，含量在90%以上，完全保留了大枣的成分营养价值和功效，而且食用方便，做零食的同时可以获得大枣的功效哦！
枣片口味：西洋参枣片、阿胶枣片、野酸味枣片、草莓味枣片、维钙香型枣片、薄荷味枣片等口味
（四）消费者分析
通过市场调查，研究分析出不同消费者对枣片的需求，以及对不同口味的选择。
（五）企业的SWOT分析
三、营销目标
虽然好想你枣片贵为全国同类企业翘楚，作为全国知名度最高的枣产品企业，其市场份额也仅为1.8%。
为了扩大好想你枣片的消费群体，将该产品的产品特性很好的传达到广大人群中去，我们对该产品及其市场进行进行一定的分析，并希望通过一些营销活动的策划来达到扩大目标消费群和巩固现有消费者的目的。
四、营销策略
“好想你”枣片目前处于产品成长阶段。调查数据显示，它的知名度是42.94%。可见如何提高“好想你”枣片的知名度成为此次营销的首要任务。此外，开拓新的目标市场—大学生市场和巩固已有的消费市场—-中年妇女（25—45岁），也是此次营销的重要任务。通过此次营销，提高其知名度，增强美誉度，并培养已有目标受众的忠诚度。
本次营销策略主要从广告定位着手，然后根据广告定位开展营销活动。营销活动又分为广告策略、促销策略和渠道策略，我们从这三个方面着手，为“好想你”枣片开拓市场、提高知名度和培养忠诚度。
（一）、广告定位：健康、温馨与真情
1、健康
“安全、卫生、营养、口感”一直是“好想你”枣业有限公司的产品理念，枣的营养价值赋予了“好想你”健康的品牌特色。同时也说明了“好想你“枣片目标人群—中年妇女（25—45岁）的一种给孩子送去健康安全的心理和大学生健康的消费理念。既符合“好想你”的品牌形象，也是目标受众所关注的利益诉求点。
2、温馨与真情
“好想你”中的“好”即美好、幸福，“想”即思念、想念，都在传递着一种美好的祝福。这是一种温馨的情感。而我们此次的营销策略则从爱情、亲情着手，以送好想你枣片为诉求点，传递温馨真挚的情感。
（二）、广告主题：枣传人间总是情 全心全意好想你
（三）、广告策略：开拓新的大学生市场
“爱情”是永恒的话题，更是年轻的大学生所热衷的话题。同时，“好想你”枣片的品牌名称“好想你”与爱情更为贴切，可以作为情侣间表达想念之情的寄托物。所以此策略以爱情为主题，通过在衡阳各大高校的活动宣传，让更多的大学生了解“好想你”枣片，从而打开该品牌的知名度。再通过推广活动与目标受众的亲密接触，增强“好想你”枣片的美誉度，最终促使他们的购买行动。具体活动安排如下：
1、活动主题：带去一份真情，传递一种永恒
2、活动时间：2月14日（情人节）.、5月20日（我爱你）、5月30日（我想你）。因为这些日子与我们的活动主题相契合，是大学生们比较注重的日子，也与“好想你”枣片品牌名相吻合
五、促销策略：巩固已有的中年妇女消费市场
中年妇女（25岁至45岁）追求理性消费，没有大学生那种盲目冲动、追求时尚的消费心理。她们这一群人更多的是作为“好想你”枣片的购买者，而不是使用者，作为使用者的是孩子们。中年妇女们注重健康，但家里的孩子又喜欢吃零食，所以“好想你”成了健康的休闲零食的首选。因此我们通过促销策略来培养这一消费人群对“好想你”枣片的忠诚度。根据中年妇女这一消费群的消费心理特征，我们将进行以下促销行为。
1、采用“送达式”的广告宣传。
中年妇女采购商品一般都要经过缜密地考虑，购买决策往往在家中做出，事先都有充分的准备，冲动性少，随机性小。根据这一特点，“好想你”枣片的广告宣传应以“送达式”为主，“现场式”为辅，即较多地运用电视（衡阳电视台）宣传、户外、广播、传单宣传等。向这一目标消费人群传达“好想你”枣片是一种健康的休闲食品这一消费理念，让她们认同这是买给孩子们的零食的首选。
2、打折促销。
据我们的调查数据显示，40.34%的消费者希望“好想你”枣片有打折降价的活动，17.65%的消费者希望有会员积分兑换礼品的活动。所以我们建议设置会员卡，拥有会员卡的消费者可以享受9折优惠。而每名消费者在该专卖店购买“好想你”枣达到一定价格（依各专卖店而定）就可获得一张会员卡，即该消费者就是“好想你”专卖店的会员，以后一律享受打折优惠，每一次购买将会有积分，当积分累积到一定数额仅可兑换“好想你”枣片。
3、情感促销。
中年妇女购物具有强烈的感情偏好，一旦对某企业或某产品产生偏爱，便会在较长时间内成为它的忠实顾客。因此, 采取适当的促销手段,培植和增进中年女性对本企业及其产品的好感,是开拓中年女性消费市场的重要途径。其具体方式有: 第一,试尝销售。对一些新开发出某种新口味的“好想你”枣片在销售时允许顾客先尝后买。让中年妇女觉得这是合乎她孩子或者是她的口味并认为其是真实的好产品。第二,赠送礼品购物袋。在销售淡季时，可采取赠送礼品的促销手段，吸引目标消费者。如购买一盒价值25元的“好想你”枣片即可获得精美实用环保购物袋一个。
六、渠道策略：拓宽销售渠道，更方便受众购买
1、增加“好想你”专卖店数量。
据我们的调查，衡阳市共有两家专卖店，分别是位于常胜路和船山路，皆位于衡阳市区较繁荣地带。而“好想你”枣片于20##年已进入衡阳市场，就算很多人知道“好想你”这个品牌，也苦于很难找到其正规的销售地而放弃了购买。而“好想你”枣片相对于其他产品来说价格较高，属于中高档产品，所以放在“好想你”专卖店里销售更让人相信其优秀的质量。我们建议多开几家专卖店，其选址可以在人口密集地，特别是大学生和中年妇女易去的地方。如市中心肯德基旁，火车站肯德基旁、汽车西站和步行街旁等。原因是肯德基是大学生和家长带着小孩子出入最频繁的地方，而这两类人群都是“好想你”枣片的使用者，而汽车西站和步行街是大学生常去买票和购物的地方。
2、吸引更多的加盟商加盟，开更多的加盟店。
选择合适的加盟商销售产品有利于提高该产品的知名度并促进该产品的销售。目前“好想你”的加盟商较少，而火车站旁边仅有一家。加盟商往往采用“好想你”这一品牌的品牌效应，店里还会销售各种其他食品、如烟、酒等，方便了中年妇女（25岁——45岁）这一忙碌人群购买。而“好想你”枣片放在加盟商，销售更为灵活，也便于大学生购买。
3、放于超市销售。
据我们的调查，“好想你”产品并没有放在超市销售。而据我们的调查数据显示，52.94%的消费者希望在超市购买“好想你”枣片。同时，“好想你”枣片不同于其他“好想你”产品，它是属于健康的休闲品，价格还在逛超市人群消费能力范围之内。而超市是中年妇女与大学生常逛之地，所以其目标受众多，能很好地打开知名度并刺激目标受众购买。据调查，人流量较多是超市。因此可以将“好想你”枣片放于这些超市的休闲食品货架的中间一层，便于人们观看和购买。而大学校园的超市也是我们选择渠道之一，这类超市主要消费人群是大学生，而我们此次营销的主要目标受众也是大学生。所以我们建议将一些规格较小的如70克包装的“好想你”枣片放于各大校超市销售。
第二篇：市场营销技巧方案设计
市场营销技巧课
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赣南脐橙产品在中国市场营销策划方案
摘要：本营销策划方案的主要内容包括：策划的目的、营销现状分析、营销目标、营销策略四大内容。针对赣南脐橙在赣州市的发展情况，从而拟定走向全国的营销策划方案，让赣州脐橙登上全国的舞台。
一、策划目的
为了迅速拓展赣州市脐橙销售市场，延长果品应市期，切实解决产量增长和集中上市的矛盾，打造赣南脐橙的品牌，促进脐橙产业健康持续发展，让赣南脐橙走向全中国舞台。
二、营销现状分析
1.产品介绍：赣南脐橙是由赣州地区生产，于每年冬季上市，集浓郁风味、营养丰富、肉鲜味美、香甜清火等特色于一体，深受广大消费者喜爱的中华名果。脐橙配送业务是江西邮政利用自身渠道优势，融入地方经济，积极服务“三农”，开展“农产品进城”服务，促进地方经济发展的特色业务。
2.营销环境：赣州作为全国最大的脐橙主产区，赣南脐橙种植面积已达160余万亩，总产量110万吨，居世界第三。20##年，全市实现果业总产值60亿元，其中，果品直接销收入2亿元。果农人均每年因脐橙产业增3300元，赣南脐橙产业成为农民增收致富的“摇钱树”。在农业部主办的20##年中国农产品品牌大会上，“赣南脐橙”品牌再次被评为中国农产品区域公用百强品牌，品牌价值为26.08亿元，同比增值6亿多元。
3.SWOT分析：优势——市场有需求、分销有基础、邮政有优势，脐橙作为赣南一种仅有特色。a、有形资源优势赣南地区有其得天独厚的土壤条件。培育成本低，而且经过多年的销售经历和努力已形成比较成熟的销售模式。运输交通方便与保险技术相对对手不断改善而且不断的克服外在的客官因素，脐橙可造就高。b、无形资源优势赣南脐橙注重品牌营销而且有赣南脐橙之乡的美誉。c、组织优势已形成规模化经营，已从慢散的个体户向产业化经营。控制力强，宣传效果好。d、保健和美容的作用1.橙子含有大量维生素C和胡萝卜素，可以抑制致癌物质的形成，还能软化和保护血管，促进血液循环，降低胆固醇和血脂2.经常食用橙子对预防胆囊疾病有效3、橙子发出的气味有利于缓解人们的心里压力，但仅有助于女性克服紧张情绪，说明脐橙营养价值高。
劣势——a）名字区域性局限性赣南脐橙，名字有点局域化，要走向全国或或国际化难度大。要有较好效果需要较大宣传力度，耗费大。b）同类产品的竞争压力大市场上水果种类多，消费者有更多选择。替代品的替代。c)进军电子商务平台的难题脐橙属于生鲜水果，易腐烂，物流成本高。
机遇——a）市场需求潜力脐橙不仅可以食用，且可以加工成饮料，且有保健美容的作用，可造就价值高，通过完美与成熟的经营管理与营销。市场需求强劲，有利于快速扩张。加上赣南脐橙品牌营销理念。b)市场开发脐橙在全国很多地区仍旧没有上市，向在东南沿海地区，具有丰富的消费人群尚未开发。
威胁——a）内部威胁经营管理手段需要不断完善，培育脐橙树周期长。成品上市周期长，加大管理成本。b）外部威胁来自竞争对手的压力，及培育产品是容易受到预测不顶天气影响。承担大自然因素风险。C)挑战来自于本企业脐橙的培育技术以及对新产品开发资金投入小，开发难度大；散户多不利于对脐橙的品牌管理。
4.竞争分析：赣南脐橙具有很强的市场竞争力。从访谈的经销商和消费者来看，均一致评价赣南脐橙品质好，相对于湖北、四川、湖南乃至于美国、南非等地的脐橙，赣南脐橙酸甜适口、脆嫩化渣、色香味形俱全，是国内乃至世界级的高档优质脐橙。
三、营销目标
从整体上提高赣南脐橙的销售业绩，销售额同比去年上升百分之二十；销售渠道扩宽，进入电子商务交易平台；提高赣南脐橙在全国的知名度，使得赣南脐橙走向全国，走向世界。
四、营销策略
1、 产品策略 从四川、湖南、贵州等地的脐橙市场调查到，赣南脐橙果品质量胜过国内其他产地的脐橙，在价格上也不低于国外脐橙。通过访谈品尝了各类脐橙的经销商后，脐橙经销商都认为赣南脐橙无论是外观还是内质均明显优于其他脐橙。 综合上述赣南脐橙是属于高美誉度，低知名度。因此要加大对产品的宣传策略，提高赣南脐橙在全国的知名度。
2、价格策略 根据不同等级的脐橙进行分类，从而在价格上进行调整。还可以采取零售价、团购价销售。
3、销售渠道a）销售渠道主要是通过联系一些加工厂家订购，和批发给零售商店。且通过网上订购。消费者也可以通过网上购得脐橙或咨询信息。12月6日，记者从赣南市邮政局获悉，为进一步拓宽赣南脐橙销售渠道，让更多外地人吃到新鲜的赣南脐橙，赣南市邮政局成功将赣南脐橙引进中国邮政
集团“农佳汇”系列项目，为全国14个省市运送赣南脐橙开通“专线”。据悉，今年以来，赣南市邮政局积极探索农产品生产基地、邮政快速分销、消费者不出家门购买新鲜农产品的“农—邮—消”农产品营销新模式。今年11月，市邮政局与赣州三家大型脐橙加工供应公司签订购销合同，开发了“农佳汇—赣南脐橙”项目，确保销往省外的赣南脐橙物美价廉、真实可信。b）电子商务平台
积极努力开发网络销售平台，借助志，赣南脐橙网，知名淘宝网站销售，及58同城。
4、促销策略a）网络宣传 知名网站宣传，微博营销策略，借助微博的力量宣传。 b) 开展销会 如去年2012的赣南脐橙节，提高赣南脐橙的销量，吸引全国的媒体，提高赣南脐橙在全国的知名度。 c）广告策略赣南脐橙已连续三年挺进央视主导栏目进行品牌宣传对提高赣南脐橙品牌知名度及开拓市场发挥了很好的效果。为打响赣南脐橙品牌，选定了央视财经频道、综艺频道进行品牌宣传。央视财经频道投放赣南脐橙品牌的栏目有《第一时间》及《环球财经连线》，在综艺频道投放的栏目有《毕录电视》、《欢乐一家亲》、《曲苑杂坛》、《综艺星天地》、《开心辞典》、《笑星大联盟》、《巅峰音乐汇》及《向幸福出发》等。
5、目标市场策略：竟可能的遍及到全中国，中心城市和中小城市同时突破，重点发展水果业样板工程，大力发展重点区和重点代理区，迅速促进脐橙的销量及销售额的提高。
6、竞争战略：运用低成本战略、差异性战略、专一性战略协调发展。1）大力推广优良品种和高新技术，确保果品质量，生产绿色水果。2)大力宣传，注重包装，品牌经营，创立名牌。 3)走果品产业化之路，发挥果品龙头企业的作用。