策划的职能与操作
（一）什么是策划？
策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的，可能实现的，解决问题的一套策略规划。
一、策划与计划的区别
策划通常是概念的组合，为了实现策划的概念和思路，就需要有计划。策划是一种思路，计划是一种体制；策划是本质，计划是组织。所谓策划，就是充实计划的内容，增添构想，思路于计划中，并得以实施。
策划与计划的差异
二、策划与战略和战术的区别
战略是动脑的过程，策划是动手的方法，战术是实施细则。战略是为提高公司生存和发展能力而设定的较为完善的概念；策划是构想如何提高企业的生存和发展能力；战术就是使策划案付诸实施的方法。
战略、策划、战术的差异
三、策划包含的内容
策划，相对企业，作用于企业来说，就是企业通过激发创意，有效的配置和运用企业自身的有限资源，选定可行的方案，达成预定的目标或解决某一难题。
1、要做策划，做好策划，必须具备3个要素：创意、方向和可行性。
1）创意：是指企划的内容必须新颖独特，令人叫绝。创意是企划的重要特征之一。
2）方向：企划的创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。
3）可行性：企划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处。无法实现的创意都不是真正的创意。
2、策划分为两大类：企业战略策划和营销策划。
1）企业战略策划包括：企业战略策划、投资可行性策划、管理制度的规划及企业形象的建立等。
2）营销策划包括：企业发展战术策划、营销策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划、销售促进策划及员工训练策划等。
策划过程包括企业目标的确定。它是以科学的市场调查与分析为出发点，选择一个可望又可及的目标。它不是凭感觉和经验做出的判断，而是以一系列调查数据为基础；它不是领导拍脑门的结果，而是科学论证的产物。
策划就是为达成目标设定若干条道路，通过科学而严密的可行性分析进行选择，以较少的投入取得更大的经济效益，其作用不仅在于找到实现目标的路径，更在于找到最佳的路径。
策划的过程实质上是企业资源优化配置的过程。它必须考虑企业资源的规模、结构、特征，然后分析企业适合发展什么、不适合发展什么；应该发展多大规模；以什么速度来进行发展等问题。
（二）策划部的职能
策划，涵盖了企业的营销活动，它是市场部的一个重要的组成部分。在市场部中，各个职能部门的作用均不一样。策划部在当中应该扮演一个什么角色，来发挥策划部在市场部的功效呢？
一、市场部的结构与各个职能部门的关系
正确意义来讲，公司的市场部划分为两个重要的职能部门：销售部和策划部
销售部的职能可分为三个大的部分：销售机构、销售管理和销售服务（客户服务）。
销售机构是销售任务的执行者。主要由各个区域的区域经理和商务代表组成。
销售管理，也称销管，是销售任务的执行情况的管理和监督的部门。
销售服务，是为销售机构和客户提供必要服务的部门。
总体来讲，销售部与策划部的关系应该是：策划部是营销方案的倡导者，销售部是营销方案的执行者与方案效果的评估者。搞清两者的关系后，对策划部便更易理解。
二、策划部的职能
策划部总的职能可以分为四大块内容：促销、市场调研、新产品开发和营销计划。
1、促销：
所谓促销，就是将有关企业和产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买公司的产品，以达到扩大销售的目的。因此促销的实质是企业与消费者之间的信息沟通。
公司的促销包括：广告、营业推广和公共关系。人员推销已将其划归为销售部的主要职能之一。
1）广告：所谓广告，即为付费的，广而告之的，对企业和产品的自我宣传。
广告的具体执行内容，它包括了：
A、 广告调查：也就是广告做给谁看？消费者喜欢看什么样的广告、喜欢什么样的广告内容和形式、喜欢什么样的媒体和竞争对手是怎样做的。
B、 广告目标：广告，要向消费者告知什么？针对他们的需求来制订广告。
C、 广告对象：广告做给谁看？要求广告的内容有针对性。
D、 广告定位：突出宣传公司或产品的什么特点？在广告中突出宣传哪一方面的特色，在消费者心中确立一个位置，树立一个形象。
E、广告创意：如何表现广告的主题和定位？即为表现广告主题和定位思想的新颖构思。
F、 广告文案：如何写作广告？从名字到正文到广告的插图和画面的处理全方位考虑。
G、 广告媒体选择：在哪做广告？媒体的对象要与广告的对象相一致。
H、 广告时机：何时发布广告？广告的发布期要与消费者考虑购买的时期一致。广告的时间要与消费者接触媒体的时间一致。广告播出时间要与消费者偏爱的时间一致。
2）营业推广：
营业推广，也就是狭义上的促销。是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。
（1） 营业推广的目标主要有三类：一是针对消费者的；二是针对经销商的；三是针对销售人员的。
A、针对消费者，其目标主要包括：鼓励老顾客更多的购买产品，吸引新顾客试用产品，争夺其他品牌的顾客等。
B、针对经销商，其目标包括：鼓励经销商大量进货，增加库存，鼓励经销商持续的经营公司的产品，建立固定的产销关系等。
C、针对销售人员，其目标包括：鼓励销售人员大力推销产品，开拓新市场，大力推销积压产品等。
（2） 营业推广的形式：
A、礼品。免费赠送样品，供经销商和消费者试用。介绍新产品时，赠送样品是最有效的，当然也是较昂贵的方式。
B、现金代用券。直接送给消费者购物券，凭它可按优惠价格购买产品。
C、有奖销售。一般可以让消费者用产品的包装来兑换奖品或以发票和奖券号码开奖。
D、 附送样品。将产品和小样品捆绑在一起。消费者在购买产品时，免费附送样品，以刺激其购买欲望。
E、 累计积分。在销售过程中向消费者赠送积分卡，当消费者手中的积分卡积累到一定数量，便可领取现金或实物。这种方法可以吸引消费者长期购买公司的产品。
F、 现场示范。在专卖店内用示范表演的方案介绍产品的用途和使用方案，增加消费者对产品的了解，并刺激其购买。
G、 竞赛。这种方法既可以对消费者使用，又可以对经销商和商务人员使用。
H、 打折。主要是对经销商使用。
I、 津贴补助。主要也是针对经销商和商务人员使用。
J、 展览会。通过参加各种形式的展览会来促进产品的销售。
（3） 营业推广方案的指定与实施
A、主要内容包括：奖励规模、奖励范围、发奖途径、奖励期限以及预算开支。
B、对营业推广方案的实施和效果评估
3）公共关系
所谓公共关系，简称公关，是指争取对企业有利的宣传报道，协助公司与有关的媒体、政府及组织建立和保持良好的关系，建立和保持良好的形象，以及消除对公司不利的谣言、传说和事件。
（1） 主要内容包括：
A、新闻报道。把有新闻价值的信息传递给新闻媒体，用来吸引消费者对产品或服务的注意力。
B、产品的新闻报道。
C、信息沟通。开展内外部的信息沟通。
D、 游说。处理同公司外部的关系，消除对公司不利的因素。
E、 咨询。对公司管理提供有关消费者和公司、产品的定位和形象等方面的咨询。
（2） 公共关系的主要方法
A、创造和利用新闻。编写有关公司、产品和员工的新闻，或举行活动创造机会以吸引新闻界和消费者的注意，扩大影响、提高知名度。
B、举行演讲会。即召开产品发布会。
C、参加展览会或研讨会、有奖比赛、纪念会和开幕式或闭幕式等。
D、 撰写书面材料。包括公司的年度报告、业务通讯和期刊，以及论文和小册子等。
E、 编制音像材料。编写有关公司和产品的录音带、录象带、幻灯片或电影等宣传材料。
F、 树立公司统一的鲜明易记的CI标准体系，用以产品、专卖店、办公用品、建筑物及任何可以使用的范围。
G、 参加社会活动。赞助一些能提高公司或产品知名度的活动。
2、市场调研
在市场营销中，每一步都离不开市场调研。市场调研就是公司为了实现市场管理和作出市场决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。
市场调研可以通过信息将公司与消费者、经销商联结起来，公司借助这些信息可发现和确定市场机会和问题；开展、改善、评估和监督市场活动，并加强对市场的认识。
1）市场调研的主要项目有：
（1） 市场特点研究；
（2） 市场需求的衡量；
（3） 市场份额分析；
（4） 销售分析；
（5） 商业趋势研究；
（6） 竞争产品研究；
（7） 短期行为；
（8） 新产品的市场接受情况及需求量的调查；
（9） 长期预测；
（10）定价研究。
2）市场调研数据来源的主要渠道：
（1） 财务部提供公司财务状况和销售额、订单、成本、现金流动等详细数据；
（2） 工厂提供生产进度、发货、存货数据；
（3） 市场部提供经销商情况及其反映、竞争对手的活动和市场环境的变化情况等。
3、新产品开发
所谓新产品开发，是指凡是能给顾客提供某种新的满足、新的效益的产品，都可称为新产品。它包括新开发的产品、革新后的产品、改良后的产品和新品牌产品。
新产品开发的风险很大，失败率也很高。因此，新产品的开发不但要有严密的组织，还必须建立一套系统的、科学的开发程序，以减少失误。
新品开发可分为以下8个阶段：
1）新产品的构思：
新产品构思是新产品开发的第一个阶段。公司对新产品的构思必须有一套系统的规定，明确新产品开发的范围、产品定位、资源分配、投资收益率等等，以避免造成公司人力、物力、财力的浪费。
2）新产品构思的筛选
对大量新产品的构思进行筛选，选出好的构思进一步开发，及时剔除不好的构思，使之不得进入下面各阶段，以免造成浪费。
3）产品概念的形成和评估
经过筛选后的新产品构思，还要进一步形成比较完整的产品概念，把新产品构思具体化，并用文字或图象描述出来。
4）制订新产品的营销策略
选定最佳的产品概念后，还要制定产品进入市场的基本营销策略。这只是一个粗略的策略，以后阶段还要补充修正。
营销策略应包括三个部分：
（1） 目标市场的规模、结构和购买行为特点、产品的市场定位、短期预计销售量、市场占有率、利润率等。
（2） 预定价格、分销渠道和促销预算等。
（3） 长期的预计销售量、投资收益率和营销组合等。
5）商业分析和研究试制
选出最佳产品概念和拟订了初步的营销策略之后，还要详细分析这一新产品开发方案在市场的可行性，即详细审核预计销售量、成本、利润和投资收益率是否能达到公司的目标，如果符合，就可以进一步开发。
6）市场试销
样品经测试如果得到满意的结果，即可投入小批量生产，上市试销。所谓试销，就是把产品和营销方案在更加符合实际的条件下推出，以观察市场的反应。在试销过程中获得的有关市场定位、销售通路、广告宣传、价格、品牌、包装以及预算方面所需的资料和数据，可为产品的真正上市的营销策略提供依据。
7）产品批量生产，正式上市
经试销成功的新产品，即可大批投产上市。这时需大量投资购买设备和原材料，支付大量的广告费、包装费用和培训费用。
产品正式上市时，公司还要作出决策：产品的推出时机、产品的推出地点、产品的目标消费群体、采用的营销策略。
4、营销计划
营销计划是根据公司总的战略规划的要求来制订的。它包括以下几个步骤：
1）内容提要
营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简明概括的说明。
2）当前的营销状况
在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析：
（1） 市场情况。市场的范围有多大，包括那些细分市场，市场及各细分市场的销售状况、顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。
（2） 产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。
（3） 竞争情况。主要竞争对手是谁，各个竞争对手在产品质量上、定价、通路等方面的营销策略，市场份额及变化趋势。
3）威胁与机会。在市场中，所面临的主要威胁和机会的分析。
4）营销目标。它是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制订的。营销目标也就是在计划中要达成的目标，主要是市场占有率、销售量、利润率、投资收益率等。
5）营销策略。达到营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用策略等。
6）活动程序。
7）预算。营销计划中还要编制各项收支的预算。
8）控制。将计划规定的目标和与按月份或按季度分解，以便于公司进行有效的监督检查，督促未完成的部门改进工作，以确保营销计划的完成。
由此可见，策划部的工作在公司举足轻重，进一步健全和完善策划部，将各个职能的功效充分体现和发挥出来，更好的为市场服务。
第二篇：地产集团策划部职能
×××集团有限公司 策划部职能说明书
