澳柯玛电动车事业部

新 品 研 发 策 划 书

序列号：YC-10065 文件编号：AEVJW02

审定： 审核： 编制：

第二篇：新产品推广策划书(英姿发爽)

前言

我组即市场营销专业第四学习小组，现接受英姿公司的委托，就英姿集团为迎新年推出英姿发爽干洗喷雾的新产品推广策划，制定计划书包括Word格式和PPT格式各一份。

我组此次策划从市场调研及分析入手，针对行业动态、企业内部、潜在进入者、现有竞争者、代替品等问题进行调研分析，结合新产品突出的市场特点，为英姿企业的新产品提出准确的推广渠道以及有效的推广方法，并且给出精确的财务预算，制定一份完善的企业产品策划及具体实施方案，并请相关部门审核评定。

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1 企业简介

天津市英姿有限公司创建于20xx年，是一家中小型护发生产企业，主要生产洗发水、护发素、染发剂等一系列18种产品。英姿在建厂时就把企业定位于“服务于社会，服务于大众”，把产品定位于“好而不贵，真的实惠”，20xx年，又推出 “为您打造优质秀发”的企业理念，全力为消费者奉献出高质量的产品与优良的服务，深受广大消费者的欢迎。

该公司技术力量雄厚，拥有一支以博士、研究生和专业技术人员为主体的研发团队，本着求实、创新、实用、安全的研发理念，通过引进吸收国际先进技术，成功地开发出一批高技术含量的护发产品。

公司的产品质量管理及质量检验机构完善，拥有先进的生产工艺及流程，生产及检测设备齐全，并采用先进的检测手段，严格执行ISO9001产品质量管理标准，保证不合格的产品不流转下一道工序，确保每一件产品均为合格的产品。

2 市场调研及分析

2.1 行业动态调研及分析

我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。

一、当前洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点：

1.从市场规模上：市场规模巨大并继续呈现增长趋势。20xx年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；20xx年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三、四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸——儿童、中老年；三是，细分市场不断被挖掘。

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2.从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。

3.从品牌结构上：国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如娃哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。

4、从市场需求上：消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

5.从产品功能上：洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

6.从价格来看：飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言；再来看看，价格在50元－100元之间的，甚至100元以上的洗发水，虽在常规终端很少看到，寥寥无几，资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。总之，主要品牌将摆脱以价格优势维持市场份额的做法，将向中高端价位发展；反过来基于目前低端价位没有领导品牌的形式，将会有品牌在低端价位整合。

7.从渠道来看：作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、#f@1、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。近两年，出现了一些精品日化店、网络、团购等新的渠道形式，并且销量占比在迅速提升。

8.从促销来看：除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新

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产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等，基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。

二、行业面临的一般问题：

一是缺乏系统市场调研，市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。

二是技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高，无须投入专门的研发力量，目前的消费者越来越趋于理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从，越来越关注产品的质量，企业要生存必须拿出良好的产品品质，而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的，联合利华在全球设有六个大型研发中心，每年的研发投入达10亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度不够。

三是品牌战略定位不清晰，塑造品牌的意识不强。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段，也逐步意识到了品牌的重要性，但塑造品牌是个长期投入的过程。再者大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？对价格相近、功能相同的同质化商品而言，如何凸现品牌的差异化？联合利华推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。

对于任何一个行业来说，都或早或迟经历四个发展阶段：刚起步时，凭借一个或几个好的产品即可盈利；产品同质化以后，稳定而覆盖面广的终端将成为企业盈利的关键点；当大家的渠道终端都日益完善健全的时候，完善的终端服务将使你走在竞争者的前面；当行业整体服务都上来的时候，品牌将是企业制胜的法宝。对于当前我国的日化行业来讲，行业发展的进程要落后于家电、饮料等行业的发展，目前基本处于第二个阶段，也就是说，目前我国的日化市场还处于渠道整合和终端精耕的时期，不断进步的市场具备了巨大潜力，可以发掘的机会有很

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多很多，在中国日化市场上，真正的竞争还没有，或者说，才刚开始，我们每一个企业都有挑战的机会，都有成功的希望。

四是大部分国产洗发水品牌的主要市场定位停留在三四级。市场主要消费群体是广大农村，大部分一、二、三级市场空白的局面使得品牌形象难以提升和定位，跨国公司产品正快速由一二市场向三四级市场渗透，市场被逼到一个很危险和尴尬的地步。

五是渠道布局与产品的品牌定位不匹配。由于KA终端卖场越来越高的费用门槛，使得大多企业的“终端型”产品没有到有效的终端卖场，产品大量积聚三四级市场零售店必然会导致渠道的阻塞。

2.2 企业内部环境分析

1．企业现有资源的评估

财务资源：我公司作为国内洗发水行业的中小型企业，资金并不够雄厚能与宝洁，联合利华等行业龙头相提并论，但是，就一个中小型企业而言，我公司的资金周转率较高，而且现在所拥有的资金已足够我公司在计划内所需要的成本费用和工资发放等。

实体资源：在企业装置和设备的规模方面，我公司属于中小型企业，拥有中小企业规模的产品生产厂房和装置、设备以及企业的行政办公楼。但我公司在设备方面比较先进，拥有在本行业中最先进的生产技术，有固定的原材料的进货渠道和产品销售渠道。

人力资源：我公司员工均年轻化，而且都受过高等教育，具备公司所对应的专业知识和资格，技术都是经过严格检验才被公司所聘用的，接受过公司安排的培训，在意志方面，都是经过培训所挑选的，富有极大的热情和丰富的创造能力；但是同时，由于年轻，员工缺少一些丰富的工作经验和人生阅历，所以我们特别聘用有经验的高级管理人员和顾问，在人员管理和方案策划活动方面为我们提供有效的意见和建议。

技术资源：我公司拥有具备专业性高的技术开发人才，已经在技术开发作出很大的成绩，已经拥有一些新产品的腹案，准备申请专利。次哇哦科技人员在职工中占有一定的比例，所以在产品技术开发方面占有绝对的优势。这也是我公司未来发展的前提条件。

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商誉：由于能代表公司的特色产品少，所以品牌的知名度有待进一定提升。产品的可靠程度有待认同。但是，我们公司是新兴企业，还没展开较为全面的发展，经过我们的产品的全力推广，要在消费者心中树立我公司品牌较为明晰的知名度，美誉度和企业形象，提高企业产品的品牌重构率，在分销商和供应商方面，确立固定的长久的双赢关系和交货方式。

2．企业现有能力分析

营销能力分析：在本行业由于产品种类繁多，市场趋于饱和，并且在这一领域已经存在规模巨大的龙头企业，所以，如果继续推出本行业的同类产品，必将导致竞争失败。面对我公司规模较小，市场占有率和覆盖率都较低的现状，决定了我企业竞争能力的薄弱，所以根据以上现实状况，我企业的营销战术要区别于行业中其他企业。由于我们拥有研发能力，所以要充分利用这一优势，在本行业开发新的市场，满足新的需求，这是我们的主要营销战略。由于我们人员较精简，部门较单一，并且公司承担风险能力较小，所以不可能进行大规模全方位的产品推广与销售，因此我们只会针对某一地区进行试点营销，待成功之后，资金成本增加，周转率加快后，在对其他地区进行市场细分，选择目标市场，进行产品推广和销售，这样就能使公司在承担小风险的情况下，逐渐增加产品在市场的占有率及覆盖率，逐渐增加在本行业的知名度，最终达到名利双收的目的。

生产管理能力分析：我公司属于小规模的新兴企业，所以没有大公司机构繁冗的问题，这样有利于管理层对基层的指挥，也使上下层能够良好的沟通，从而保证了公司营运的较高效率。这样我们就可以保证商业机密的安全，并且尽快的实施，找到占领行业新区域的突破口。此外，我公司设备技术先进，人员文化素质高，富有创造力，具备开发推广新产品的实力，在当今的市场竞争中占有一定优势。

企业文化分析：由于我们企业是新兴的企业，拥有朝气蓬勃的活跃氛围，对员工的管理属于开放性的新型管理，并且管理层人员都属社会精英，有理想、有抱负，敢想敢做，创意层出不穷。所以我公司生存理念的特色是突出危机意识，居危思进，开拓进取，勇于创新，敢于挑战并且出其不意。

综上所述，我公司的核心能力就是对新产品的开发，在本行业产品已经饱和，竞争激烈的情况下可以出奇制胜。开发出市场的深层潜力，从而立足。

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3．竞争优势

我国洗发水行业经过几十年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。首先，宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑;飘柔——柔顺;潘婷——营养;沙宣——保湿;伊卡璐——天然;市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。其次，丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。最后，大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。而我公司所拥有的市场占有率只是在占10%市场份额的大部分国产品牌中的一员，所以要想获取更多更大的市场，我们必须找到并充分利用我公司的优势，不能在本行业的普通洗发水这一行列中与其他大公司进行竞争。我公司最大的特色就是员工年轻化，知识结构较高，富有丰富的创造力和生命力，拥有先进的设备技术以及引进和开发新技术的能力和实力，所以，虽然现在只是一个中小型企业，但是，在这个知识就是力量的时代，只要我们充分把握和利用我公司的这些优势，同时运用适合我公司的新型的管理方法，我公司是具有无限发展潜能的。通过试点营销，进行初步的资本积累，使我公司的财务资源更加雄厚，再在雄厚的资金做后盾的情况下，逐步扩大我公司产品的销售渠道，逐步提高产品的市场占有率和品牌的知名度，从而，全面展现我公司的发展潜力。

综上所述，我公司属于新型企业，设备先进，人员年轻，整体趋向技术型企业，所以本公司的核心竞争力为新技术的引进和新技术的开发。

2.3 竞争者分析

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类

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品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时?h油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等.

宝洁公司的品牌达到300个之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象.宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。

另外，宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。

以洗发水为例，宝洁相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。三大品牌互相促进、各展所长：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷），而且每个品牌又延伸出4~6个品种。可能至今，大家还记得飘柔“空中小姐”篇的电视广告。广告中，空中小姐靓丽的外型，洒脱的举止都给消费者留下深刻的印象。在普通消费者眼里，空中小姐是令人羡慕的职业，她们总是在全世界飞来飞去，因此对于时尚和流行事物也总是先知先觉，所以她们喜欢的飘柔无疑是飘柔的目标受众追逐的对象。虽然空中小姐并不是一个典型的职业，但通过空中小姐的形象，可以很清晰的传达出产品的定位，至于诉求更是尽在不言中：空中小姐

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那飘逸的长发只要甩一甩，就很清楚的告诉消费者飘柔柔顺头发的特点是多么突出了。这一版广告是十分成功的，它不仅使飘柔柔顺头发的独特销售主张清晰传达给消费者，而且塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”更成为当时城市少女流行的话题和口头语。

19xx年，宝洁与广州10家最好#f@1联手开展“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”。

19xx年，宝洁洗发水的品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”已经占领中国洗发水市场的半壁江山。在其强大的竞争攻势下，许多品牌悄然退出，市场已经形成宝洁一枝独秀的局面，宝洁洗发水的市场霸主地位已经建立。19xx年起每年一届的“飘柔之星”全国竞耀活动，则使积极自信、勇于进取的飘柔精神迅速传遍全国。

然而，联合利华也是不折不扣的多品牌战略的执行者，最高峰时，联合利华在全球拥有1600余个品牌。目前它依然保留着400个品牌。联合利华在中国最著名的是力士和19xx年推出的夏士莲洗发水，牌子虽然不如宝洁多，却分派出各种不同的功能，毫不逊色地在洗发水市场上扯起两面大旗。

20xx年联合利华的“夏士莲”又在在市场上热卖的“黑芝麻”与“绿茶”，一个是为黑发而度身定做，另一个则是为去除头发油腻而设，两大系列使用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目标，另外，“夏士莲”还有皂角、核桃仁、橄榄油三大系列产品。

2000可谓是洗发水品牌倍出的一年，众多新品出现在400ml/20多元的中档市场上，并在这一市场展开了各式各样的终端促销活动。

19xx年，在洗发产品洋角色一统天下的舞台上，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了国内被国外知名品牌长期占据的相当一部分市场，成为国产洗发水的首席代表。它的闪亮登场令洗发水市场顿时又火爆起来。令包括宝洁在内的企业为之一惊。

奥妮的第一个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的策划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品名称里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的首选，因为是植物代表天然无污染，迎合了世人回归自然的心态，这一创意

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使长期习惯了使用外国品牌洗发水的消费者眼前一亮，上市不久就成为热点，并最终成为了国货洗发水的代名词。

奥妮的成功与它成功的广告策划密不可分。19xx年，洗发水“黑市场”的始作俑者奥妮首乌洗发露的广告强势推出。这个广告最大的热点是用了身为香港“四大天王”之一的刘德华做代言人。最大的卖点是“乌发“使头发更黑”。奥妮充分运用中国人对首乌“乌发”的功能的认知，在包装上突出“首乌”。还让刘德华在广告中款款深情地说，“黑亮的头发，我喜欢”、 “黑头发，中国货”，。 这则广告在当时开了国内企业广告大制作的先河；周润发出演的“百年润发”是一则从每个细节都堪称完美的广告制作，它的影响力极大，时至今日，依然被人津津乐道。分析这则广告，百年润发的广告堪称明星与品牌结合得天衣无缝的经典。明星名字与品牌名称的一语双关，曲折的男女情感，人生际遇的悲欢离合，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来，给人以“百年好合”爱情永恒的联想，已经远远超越了产品本身，奥妮凭“百年润发”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，奥妮19xx年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。

然而，在众多洗发、护发、润发产品中，绝大部分消费者对头发的清洁护理选择水洗，首先是要洗得干净舒服，然后会根据自己头发的需要选择不同特性的，比如营养的、去屑的，或者弹性的、柔顺的。然而，到目前为止市场上并没有任何一家公司生产专门以清洁头发为主的免水洗型干洗喷雾，针对中高档顾客，我公司的新产品以空前的竞争优势，针对市场需求，必能打开消费者市场的大门。

新产品上市面对巨大的竞争压力，国产的英姿产品要走出市场，必须对当今市场上日化行业的竞争格局的做出预测。

1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。

洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

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中国日化行业的发展过程中，就在19xx年宝洁公司好奇地进入中国市场时，绝对想象不到19年后它会给中国日化行业带来致命的威胁，深刻影响着中国亿万家庭的生活。宝洁目前在中国的洗发水品牌包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐。20xx年，其市场占有率已经达到为65%，销售额约为150亿元人民币。另一个日化巨头联合利华则稳坐中国日化市场的第二把交椅。而拉芳、好迪、蒂花之秀、采乐、飘影、隆力奇、亮?、柏丽丝、名人等国内二线洗发水品牌为了求得生存，只能长期盘踞在二、三线市场。

2、竞争区域、层面不断扩展延伸。

由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。

从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分产品类别、系列化的相互争夺，差异化、整合性是其主要特征。

而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

3、不同品牌有着各自的生存发展空间。

总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价大于30元人民币/400ml。

而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。 中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml。

2.4 消费者需求分析

当前洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，从而导致同质化竞争非常严重，而且

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目前的洗发产品在使用不仅费时，还需要特定的场所用水清洗，有一定的局限性。

如今消费者，尤其是女性消费者十分注重自己的个人形象，她们时刻需要整理。但是目前的洗发水无法满足她们的需求，她们需要的是更便捷的洗发产品，如我们新推出的产品，只是需要喷在头发上，用手轻揉，便可以将头发洗净，无需用水，便捷省时。

据我们的分析，消费者需求存在以下特征：

一、洗发水消费者需求的多样性。

洗发水消费者包括各式各样的人们，在护发中表现出的需求是多方面的、复杂的。可以从以下几个方面来分析：

（1）消费者的天然性需要。主要表现在生理需要和安全需要两方面，生理需要主要表现为保持秀发健康、柔顺等。安全需要则主要表现在对美发产品产品功效如何、是否对发质有副作用上的担心。

（2）消费者的社会性需求。主要表现在对交往和尊重这两方面的要求上。在交往方面，人们都希望自己在与他人交流时保持良好的个人形象。在尊重方面，只有干净利落的个人形象才能获得他人起码的尊重。

（3）消费者的心理需求。主要表现在个人对美的追求。

二、洗发水消费者需求的诱导性。

消费者是一个笼统的概念，它不单单指购买者或是使用者，它包括发起者、影响者、决策者、购买者、使用者五个角色。在不同的品牌、品种和销售地点、时间的情况下，消费者存在很大的选择性。消费者通常喜欢舒适度高，功效好，不伤发质的洗发水。

三、洗发水消费者需求的发展性。

人的需求不会因获得满足而终止，洗发水消费者的需求也是不断发展的，一种需求得到了满足，另一种需求就会出现；低层次的需求得到一定程度满足时，高层次的需求就会产生。所以，洗发护发产品经营者应不断提高产品的质量。

四、洗发水消费者需求的时代性。

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随着经济的快速发展，人们生活水平逐步的提高，时尚就成为大多数消费者追求的目标，特别是女性消费者，她们的消费理念不仅限于满足基本的物质需要，而是更多的追求方便快捷的使用。这样就要求我们的企业在产品开发时注重创新意识，多开发新奇的产品，而不是复制的产品。 3 新产品介绍

新产品名称：英姿发爽—头发干洗喷雾

开发部门：英姿科研办公室

产品基本属性：洗发产品

产品定价：56元/200ml

产品介绍：

英姿发爽--头发干洗喷雾是采用国际先进生物养发科技并结合传统中医药汉方萃取秘方，由我公司的研究部门新开发研制的洗发产品。它是一种不过敏、无毒无副作用的高科技头发干洗产品，由纯天然植物精华萃取而成，内含护发离子精华物质，兼有洗发护发双重效果，在洗发的同时，完成了营养、护发、修复发质的整个过程。有效的减少了对毛发的伤害，独有的活性配方，将营养物质渗透入发质内层，深入毛囊，由内而外滋润秀发。

新产品最大优点是突破传统的洗发方法，使用过程中无需用水冲洗，只需将干洗喷雾均匀喷在头发上，用手轻柔，头发即可瞬间清爽干净，省时，省事，简单易行。

产品开发原理：

研制开发部门采用了独有的技术和配方，将干洗喷雾均匀喷在头发上，溶剂将于发渍相溶，然后溶剂会在短时间内挥发，带走污渍，同时有植物精华留在发质表层，能在干洗清洁的同时有效的抑制皮脂分泌，止痒，长时间使用可以修复头发的干枯，分叉，断裂等状况，令秀发健康亮泽，充满弹性和活力，柔顺易梳，色泽靓丽稳定持久，充分展现秀发的动人魅力。

产品外包装：以红色为主色调。（参考图片）

4 新产品市场潜力分析与预测

在我们的新产品-英姿发爽大量投入市场以前，对新产品进行市场潜力分析及预测是十分必要的一个环节。

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市场潜力分析：

市场经验告诉我们，消费者对该产品的总需求决定产品的市场潜力。在当今市场上，消费者有着绝对的影响力，消费者权益日益受到重视，其需求的个性化和供大于求，使其成为市场的主宰力量。在这种情况下，新产品不仅要满足消费者，还要为消费者提供一流服务，为消费者保障产品的安全与质量，这样，产品才可能立足于当今市场。

那么，面对现在洗发水行业接近饱和的情况，我们推出的新概念洗发产品又有怎样的吸引力可以吸引消费者呢？我们接下来通过对新产品与传统洗发水的比较，总结出该产品的市场优势，证明消费者对它的潜在需求，挖掘市场潜力。

一、功能优势

在新产品介绍中，我们已经对产品的属性有所介绍，在此我们将新产品与传统产品进行详细的比较。

目前在市场上为消费者青睐的几种产品，他们对产品的购买多数是出于习惯性或是对另一种产品听朋友介绍后进行尝试。这些品牌的产品中，每一个品牌系列都会推出去屑、柔顺、修复等几种不同功能的产品供消费者选择。在消费者选择时，为了满足自己对发质额要求，他们通常需要两个或两个以上的瓶瓶罐罐，其中包括洗发水、护发素、弹力素、?h油膏等，在这些产品中又会包含有不同的功能。

我们的新产品英姿发爽则是集传统产品的几种功能于一身，它不仅仅是一瓶洗发水，而且在洗发的同时可以保养和修复发质，所以说购买了一个新产品即拥有传统产品几瓶的功效，何乐而不为！

在使用上新产品也有别于传统产品。传统产品在使用时与新产品相比显得非常繁琐，它们会耗费使用者大量的时间，打水、涂洗发水、洗去洗发泡沫、涂护发素、洗去护发素，一步步进行至洗完至少也需要花去10分钟，就算是不用护发素的人们，光是洗完湿淋淋的头发也会影响到工作和休息。而新产品为你省去了这些步骤，它只需要均匀的喷在头发上，待1至2分钟后就可以拥有干净柔顺的秀发，丝毫不会影响工作和休息，更不会在洗头发时浪费时间。

如果消费者对新产品的功效有疑问，我们会在产品销售处为你们提供试用装，让你们现场感受英姿发爽的神奇功效。

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二、价格优势

我们的新产品定价为56元人民币每200ml装，这对于当今市场上低端洗发产品光怪陆离、高端产品少人问津的市场状况无疑是一个亮点，在洗发水行业中有着明显的价格优势。

纵观我们当今的传统洗发水市场，低端洗发水虽然看似性价比比较高，可是由于品种的多样化与复杂化，常常令消费者望而生畏，甚至有些不明品牌的洗发水鱼目混珠，产品的质量与安全无人保证，通常让消费者难于挑选到优质洗发水，低端市场过于饱和甚至可以称得上是“泛滥”的情况，也冲击到了中高端市场，尤其是高端市场。对于洗发产品，市场上的高端洗发产品由于其性价比明显过低而造成了现在少人问津的现状。

我们的新概念洗发水虽然定位于中高端市场，可是却有着低端洗发产品的可观的性价比。这样，不仅保证了消费者利益，也为产品提供了品牌保证及质量与安全保证，另外结合它的特殊的干洗功能，更是消费者的不二之选。

此外，我们的促销活动中，还会为消费者提供优惠以及附送精美礼品，这样可以更加吸引消费者。所以我们说，价格优势是发掘市场潜力的不容忽视的力量。

三、品牌优势

新产品采用英姿发爽作为品牌名称，一目了然，“发爽”二字就提供给消费者三点信息：1、它是一款与头发有关的产品，体现了产品的使用对象；2、“爽”字提供给消费者干净清爽的信息，体现了产品的功效；3、将两个字联系在一起，“发爽”就是让头发干净清爽，这正是消费者所需要的。这三点就是新产品的品牌效应。

“英姿发爽”作为新产品，它需要的是夺人眼球，加上我们的产品广告“上一秒英姿发爽，这一秒英姿飒爽”更是引起人们的注意。尤其对于喜欢尝试的消费者，他们对新产品的品牌会联想到对功效的好奇，这也是在品牌上的推销。

四、时尚也是吸引力

在消费者认识到我们新产品的以上三大优势之后，我们说，时尚也是一种吸引力。如果用一个词来形容我们生活的当今社会，我想，那应该用“时尚”。生活中到处都是科技与创意的结合，令人应接不暇。当然我们的新概念洗发水—英姿发爽无疑也是科技与创意结合的产物，绝对是时尚与前卫的代表之作。

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我们一举打破洗发水常规，提出了洗发新概念这是时尚之一，以品牌理念打造独特红色外包装这是时尚之二。我们的新产品即将引领秀发的干洗风潮，相信每一个时尚人士甚至更多更多的人将走进我们这样的引领潮流的队伍中来。这就是时尚的魅力。

市场潜力预测：

我们从功能、价格、品牌以及时尚四个方面的绝对市场优势，大胆地堆新产品推入市场的市场潜力进行预测。

在功能上，我们的产品有着前所未有、独一无二的功能优势，即“喷一喷就能让秀发无需清洗，却瞬间神采奕奕”。而在现有市场上还不存在和“英姿发爽”有同样功能的同类产品。我们的功能是消费者迫切需求的，解决了他们在洗头发时存在的问题，因此基于新产品的独特功能，必将掀起销售狂潮。

在价格上，我们定价为56元的中档价格，着眼于新产品的强大功能，这种定价使我们的产品具有较高的性价比。我们的目标顾客定为白领一族，这样的价格对于他们来说十分平价，所以在销售时，我们的价格并不会让想尝试的消费者望而却步。

在品牌上，虽然英姿公司并没有保洁公司那样的知名度，但是由于公司推出的新产品的新颖、功能突出、包装精美，广告词也十分醒目，所以这个品牌会引起消费者的浓厚兴趣，吸引他们纷纷对新产品进行尝试，以此提高企业品牌的知名度。

在时尚上，我们采用鲜红的瓶身，以“上一秒英姿发爽，这一秒英姿飒爽”的广告词。更增添了我们年轻时尚的气息。我们大胆预测我们的新产品必将引领时尚潮流。

基于上述四个方面的分析，我们对此项产品抱有强大的信心，并认定英姿发爽有极大的市场潜力，有能力占有一定的市场份额，有潜力成为竞争白热化、已经略显疲态的洗发水行业的一匹黑马，为我公司创造巨大的经济效益。 5 新产品的目标顾客

5.1 市场细分

1、市场细分标准:

年龄： 12岁以下：这一年龄段多为儿童和青少年，基本上没有自主能力和经济能力，生活节奏较慢，而且对外在形象还未产生过多的要求。

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12--23岁：在这一年龄段的人群基本上都是学生，有一定的自主能力，可以决定自己的生活需要。由于学习压力较大，因而生活节奏偏快，已经开始注重自身的外在形象，但缺乏时间来进行修饰。

23--40岁：这一年龄群体主要是上班族，有一定的经济基础，由于经常在外应酬，非常注重外在形象，但是因为强大的社会压力和紧凑的工作节奏，导致这部分人在某些时候缺乏时间完善自己的形象。

40岁以上：这一年龄段主要是中老年人群，生活节奏明显放慢，拥有充裕的时间，对自己的形象也不像年轻人一样过分在意，而且，这一族群在生活上比较节俭，且不易接受新事物。

职业： 学生：学生的大都比较注重自身外在形象，但是大部分学习紧张，在自我装扮上，给他们带来很大的不便。他们喜欢尝试新鲜事物，而且在价格上不会斤斤计较。“一定要选择自己的最爱”就是他们的消费特点。

白领：白领大多注重时尚的生活，他们也喜欢尝试新鲜事物，并且生活节奏较快，由于工作的繁忙导致他们疲于每天花大量的时间去装扮自己。但是由于他们职业的要求一定要以精明干练的形象出现，他们迫切需要便捷的化妆产品。

明星：这一职业是最繁忙的，他们每天要马不停蹄地赶无数的通告，上无数的节目，一个接一个，并且形象经常要变化，期间经常没有充裕的时间去清洗头发。他们靠自身形象来工作，所以时时刻刻都要保持完美的形象。

自由业：在这一人群中，多数都宅在家中，有充足的时间完善自我外在形象，而且大多足不出户，对自身形象没有过多要求。

2、分析子市场

年龄： 12岁以下：他们的自主能力小，主要依赖其父母，所以他们的购买力小。他们基本上不注重外在形象，对本产品需求不大。

12--23岁：这一年龄段人群，青春靓丽，时时刻刻都热衷于保持完美的形象，所以对本产品的需求较大，但是由于他们大都经济能力有限，所以他们不是最主要的购买力。

23--40岁：这一年龄段人群，每天忙于工作，所以对于我们的产品具有强大需求，而且对于时时要保持清爽健康的形象，并且整日奔波在工作岗位上的他们也具有很大帮助。他们有较强的经济实力，所以对于我们的新产品，他们是最

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大的潜在顾客群。

40岁以上：这一人群生活节俭，不易接受新事物，而且他们对本产品没有需求，所以他们的购买力比较弱。

职业： 学生：学生们对于新产品的尝试性比较强，所以本产品的出现会引起他们的强大的兴趣。他们是既缺乏时间又注重形象的一群人，属于我们即将推出的新产品的潜在顾客，但是由于他们的经济能力有限，所以购买力不是最大。

白领：他们的生活节奏比较快，加上工作的繁忙和劳累，在下班之后，已经疲于花费时间和精力去梳洗，而且在职场上，经常会有突发状况，在这个时候需要他们以良好的形象去面对，所以本产品对于他们有极大的帮助，可以为他们解决很多的问题，节省很多的时间，所以他们的购买力是最强的。

明星：明星的繁忙时显而易见的，他们要时时面对公众，对于油性发质的明星，根本没有清理头发的时间，所以，对于他们而言，我们新产品的推出，必将受到追捧。而且，他们的经济实力雄厚，所以购买力也很强大。但是，明星毕竟是一种特殊职业，一类特殊群体，所以，购买我们的产品人数在短期之内是有限的。向他们的推广是要长期渗透的。

自由业：这一类人群，很明显对我们产品需求不大，购买力小。

5.2 市场调研

在进行了市场细分与分析以后，我们针对各个子市场进行了市场调研，用于辅助我们目标市场的确定。

我们对目标消费群分析是，通过抽样调查和实地观察、随访、统计，得出如下结论：消费者对英姿发爽干洗喷雾这款新产品的反响如下：

A 大部分消费者希望本产品推出并且表示会尝试购买

B 年轻的学生和白领对此表示出浓厚的兴趣

C 对本产品的神奇功能，有一部分人产生质疑

D一部分人对本产品的化学成分表示担忧

5.3 产品的试销

我产品预定于京津地区进行销售，所以在正式销售之前，我们会对京津地区的市场投放新产品的试用装，以便让消费者对我们的新产品有一个初步的认识，避免在正式销售时，无人问津的尴尬局面。在试用装投放之后配合问卷调查能准

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确的确定我们的目标顾客人群。

5.4 目标市场的确定

根据我们企业新推出的产品是面向所有消费者，所以对于目标市场的选择，我们的目的就是扩大企业的产品销售，保持市场的相对稳定。在目标市场确定之前，我们对目标市场提出以下几点条件：

1、拥有一定得购买力，有足够的销售量及营业额。

2、有理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。

3、市场竞争还不激烈，竞争对手未能掌握我们的新技术。

根据我们对子市场的分析和对市场调研结果的分析，以及对产品的试销所得数据的分析，我们将目标群体定为12岁到40岁的学生，白领和明星。他们的特点主要是生活节奏快，工作学习繁忙，但却对自身形象极其注重。 6 新产品的市场定位

1、消费群定位：英姿以其在北京和天津的品牌优势，进入洗发护法用品市场。

消费群体应定位在12-40岁的明星、白领以及学生。

2、宣传定位：英姿发爽属于一种新概念的洗发时尚用品，在宣传方式上应与传统的洗发用品侧重点不同。英姿品牌在北京和天津有众多使用者，在宣传上应考虑对这个群体的挖掘，并考虑到这个群体的影响力。以品牌优势对其产生作用，使无形品牌价值向有形资产的转化，利用品牌优势拓广市场。

3、售点定位：选择销售环境较好的商场，独立的展台，醒目的产品展示，有新意的促销方式。

4、主销渠道定位：以零售为主，批发为辅；以代销为主，并发展经销商；以大商场为主，采用全面上货。并在一定程度上采取“以二级市场包围一级市场”的策略。

7 新产品推广计划

7.1 推广时间和区域

在寒冬之后，由于广大上班族、学生等生活节奏快速的年轻一族来说，迫于季节更改，对清洗头发这一项生活需求，在时间问题上会影响到消费者的日常安排，许多上班族、学生都渴望将洗头发这一项生活琐碎省略，消费者深刻感受

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到一种清洁头发的免洗产品的出现对于快节奏的生活是多么的重要。在新年来临之际，新概念最容易得到传播、扩散，最容易被消费者接受，在这一时期以圣诞为主题，将英姿发爽干洗喷雾推向市场，一定可以得到广大消费者的青睐，并迅速占领市场。

一、推广目标

1、抓住旺季时机，加强终端销售，扩大产品销售。

2、加强流通的覆盖率。

3、提升消费者对品牌的认知度。

4、树立英姿“红色·时尚·创意”的品牌个性。

二、推广期间

20xx年12月——20xx年4月

三、推广区域

北京市和天津市是经济发展迅速的国际大都市，都市人群的生活节奏一般都比较迅速，时尚人群更容易接受新型头发干洗喷雾，潜在顾客较多，市场比较宽泛，我们首选这两个大城市为新产品的主要推广地。

7.2 新产品市场进入策略

(一)广告

表现策略

1、以英姿发爽“红色·时尚·创意”作为产品的卖点，在广告中诉求重点。

2、以“英姿发爽引领新概念洗发年代”作为本次推广的主题思想，掀起英姿新概念洗发的时尚风潮，再与电台、硬广告等结合，充分展示这个主题。 投放策略

1、媒体组合：报纸、杂志、电台、电视及网络。

2、将天津、北京作为一级市场，湖南、湖北、河南、河北、四川、山东等省份为二级市场，在广告力度上有所区别。

具体执行

1、时尚杂志

在《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》和《男人装》等国内主流时尚杂志，刊登英姿发爽头发干洗喷雾的宣传软文，突出新概念洗发的主题，配合美发的及产品照片，

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凸显时尚与创意的结合。

在主流时尚杂志连期刊登英姿发爽图片广告，让产品在潮流读者心中留下深刻印象，产品逐渐深入人心。

2、电台

在《经济生活》和《时尚频道》电台中推出《英姿发爽引领洗发新概念》节目，配合终端促销和roadshow，以丰富品牌形象。周期为3个月，每节30分钟。具体操作可延伸为“征集英姿发爽男女形象代言”活动宣传。

3.报纸

在《京都日报》上刊登征集广告，征集“英姿发爽男女形象代言人”，要求参加者将自己一张全身相片和个人资料一起寄到指定地址。快美将邀请专家评选。

4、电视

与天津卫视联合举办《英姿发爽男女形象代言人选举》节目，从报名参赛者中评选出来的前50名优胜者，将参加此次的电视选秀节目，最终将产生男女各一名优胜者。

在北京、天津电视台投放英姿发爽电视广告，以“上一秒用英姿发爽，这一秒就英姿飒爽”脍炙人口的广告词，树立品牌知名度。

5、网络及其它宣传资料

作为形象和产品传播的有力补充，加强终端促销效果。

(二)、促销活动策略

在各大商场、超市针对追求时尚的城市青年开展人员推广、捆绑销售、有奖销售等活动，传播英姿发爽“红色·时尚·创意”的品牌形象，刺激消费者即时购买，以增加销量。以“英姿发爽引领新概念洗发时代”作为本次推广的总的传播主题。

活动主题一 ：英姿发爽引领新概念洗发时代

活动时间：12月1日-3月31日

活动地点：各大卖场

操作细则：

在各大卖场设置产品专柜。每个专柜配置专业的促销人员，为消费者进行产品试用，促进销售。

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配套支持：

1、每个商场配备1名训练有素的推广人员，穿着特别设计的促销制装。

2、充分利用同期举行的“英姿发爽男女形象代言”征集活动，进行互动性宣传。

3、准备产品试用装。

活动主题二 ：英姿发爽时尚礼品袋

活动时间：12月1日-3月31日

活动地点：各大卖场

活动形式：捆绑销售赠物

操作细则：

凡在指定卖场购买英姿发爽产品时，送出捆绑在产品上的一个“英姿发爽时尚礼品袋”，袋中装有男女时尚配饰和一本《秀发护理手册》

配套支持：

1、产品包装与时尚礼品袋的摆放要美观大方，引人注目。

2、准备产品试用装。

(三)、产品展示

ROADSHOW运作安排：

12月 天津、北京(繁华路段)

1 月 湖南、湖北(繁华路段)

2 月 河南、河北(繁华路段)

3 月 四川、山东 (繁华路段)

（四）、促销费用：

媒体广告费：120万元，主题活动：200万元，产品展示：100万元 共计：420万元人民币

总结：

整个广告、推广过程是按照点线面的策略进行的，即由面至线，再重点突破的方式。其中包括两个方面，既是时间上的分布，也是卖场的一个分布。这样有利于快速提升英姿发爽的知名度和认知度，真正起到促销和树品牌的作用，并较好的利用有限资金，取得更好的效果。

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8 小结

本策划书是对英姿企业在新年来临之际新推出的一款发爽干洗喷雾所进行的一个项目推广策划，目的在于使英姿的新产品成功进入市场，提出可行的新产品推广的策划方案。本策划书的结论主要有两点。

第一，根据市场调研及分析，结合消费者的实际需求，为新产品寻求真正的市场。

第二，经过市场调研及分析以后，制定企业产品策略和具体实施方案。 根据以上两点，我们制定出了完善的英姿发爽干洗喷雾的推广策划书。

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