一场精彩的品牌珠宝营销案例

M珠宝品牌目前在H省共有26个终端，销售额达全省第一。但是由于品牌效应较弱，其销售额仅略微领先于周大福、谢瑞麟等著名品牌。随着战略发展的需要，M公司在较为繁华的中山路上建立了省内最大的一家珠宝专卖店，经营面积近400平米，装修古朴典雅，各类珠宝一应俱全。但是，在开业后的4个月里销售却不尽人意，每月只有数万元入帐。笔者作为M公司新近聘来的推广部经理，对现状进行了细致的分析，并成功地打响了推广第一炮。现特将案例进行剖析，望能与大家一起分享。

一 现状分析

１、在我来公司之前，公司的推广没有一个核心架构，即没有确立明确的品牌核心价值。如，这次推广的主题是“XX假日大酬宾”，下次的推广是“收看XX栏目有奖活动”等等。所以，每次的宣传无法像雪球一样越滚越大，东拉西扯，无法为品牌加分。 ２、没有针对性，每次宣传总想将所有人一网打尽，让全部受众均购买产品，没有明确的宣传受众对象。

３、推广无计划性，随机性宣传较多，无法形成梯度模式。M公司之前的各类促销与广告宣传基本都是随机举办的：一旦销售额上去了，就立刻停止广告；一旦没业绩了，又疯狂的进行广告宣传及促销活动，最终形成恶性循环，广告费水漂起伏。

４、媒体选择过多过滥，好坏不分，盲目宣传。在我接手推广工作后发现，在过去的媒体选用上M品牌对媒体的选择性实在散乱，不分好坏一律都用。而且，还常有这样的现象：一旦某媒体有广告资源向M公司推介时，公司经常接受，而这些媒体资源大多都是便宜的，无效的的资源，最终广告做来做去却如隔靴搔痒，效果平平。同时，在媒体的选择上也过于“泛滥”，电台小广告、路牌广告、电视硬广告、栏目背景广告（灯箱、地标等）等等凡是能用上的几乎都用上了，可是效果却始终不理想。

５、H省地处内地，人们消费观念陈旧，对专卖店尚无法完全认可，像珠宝这样的高级奢侈品一般选择在商场进行购买，进入专卖店的顾客大多都是随便看看，发生购买行为的屈指可数。

二 解决方案

问题出来了，相应的对策也就应孕而生。通过将内部资源的进一步整合，我提出了下面五点建议：

１、Ｍ品牌是香港Ｍ公司的授权品牌，其历史悠久长远，在香港有口皆碑；同时，珠宝作为爱情与福瑞、个性与时尚的象征，已逐渐走入人们的日常生活。为此，我首先明确了公司的品牌核心价值——“创造永远，缔结幸福”珠宝加盟，并以此为产品研发、定价、渠道建设、宣传推广、服务等各项活动的中心，使各项活动均遵循一个步调，为品牌加分。

２、明确受众对象，确立宣传主题。

Ａ、新婚夫妇：婚姻大事，留给终生的美好回忆；广告及推广注重“幸福”、“美满”、“天Ｂ 已婚夫妇：生活里的涟漪，爱情的重温与美好；广告及推广注重“恩爱”、“永恒”、“回忆”等等。

Ｃ、潮流女性：个人的生活态度，品位，兴趣爱好；广告及推广注重“个性”、“潮流”、“高档”、“品位”等等。

Ｄ、送礼者：价值的体现，对被送者的尊重与迎合；广告及推广注重“福气”、“财气”、“平安”等等。

Ｅ、富翁个人：面子，面子，还是面子；广告及推广注重“面子”、“身份”、“地位”、“尊贵”等等。

３、推广活动形成秩序性、阶段性、统一性。在销售旺季加大推广力度，争夺市场资源；在淡季出奇兵攻击，有效遏止竞争对手，争取保证销售额上扬。同时，列出年度推广计划，使宣传有章可循，有法可依。

４、精确利用媒体利器，放弃以往小打小闹不断的模式，采用拳头来攻击市场，集中力量打歼灭战。对于珠宝这般昂贵的商品，如何体现出产品的高贵典雅才是最重要的，低档无效的广告统统去掉，放开手下大力气引爆市场，最终做到每一分钱都发挥效用。 ５、一个地方的消费观念如想在短期内改变必然不太容易，家乐福在日本的灭亡就说明了这个道理。但是旁敲侧击逐渐引导，避实就虚攻击软肋却未尝不可。所以，我采用三步走的方法进行对专卖店进行宣传：第一步，让顾客知道Ｍ公司已经成立了专卖店；第二步，让顾客知道专卖店的位置；第三步，综合运用各种营销工具拉动专卖店的销售。

三、第一炮——“强强联合”出奇兵

问题解决了，事情理顺了，那么就差具体的操作方案了。但是，在这时公司老总却只答应给我两万元的推广费用。这真有点强人所难，毕竟要用两万元做出珠宝的高档与时尚不是一件容易的事情。

那么……如果单凭自己无力承担的话，那么是否可以巧借东风呢？这时我把目光撒向了H省内各高端品牌，最终，我将目标锁定在H省最大的地产商S公司上。巧的是，S房产公司最近竣工了省内一所顶级高档住宅社区，于是我便前往与S公司的策划部经理进行商洽，看能否举办一场联合活动，以珠宝衬托住宅，以住宅映照珠宝，强强联合共同将活动做起来。最终，经过双方缜密的商量方案出来了！

四、发现与准备

发现可利用的“点”。

１、经过我发现，S公司的售楼L大厅非常气派豪华，总面积共500平米。玲珑

的酒吧、典雅的灯光、店中店的咖啡屋、檀木的坐椅、气派的沙盘等等设施一应俱全。 ２、Ｓ公司一直秉承欧式建筑风格，所有住宅均属高档豪华社区，所以在以往的销售过程中积攒了大批优良客户资源。

３、这些客户资源大多属于高级白领及金银领阶层，收入高，品位高，身份高，往往一所住宅并不能满足他们对奢侈生活的需要

４、这些宝贵的客户资源也正是对各类珠宝有着极大兴趣与热情的消费人群，他们有着强大的购买力。

５、这些客户由于工作及生活的压力往往会对生活感到孤单与乏味，他们缺少沟通，缺少交流，他们需要的是与自己身份、地位相符合的朋友与知己。

前期准备工作

１、产品方面：

Ｌ大厅固然有高档豪华，但是如果再能够有珠宝玉石的点缀将更加辉煌。为此，我召集人马迅速从现有珠宝中组成了一个系列产品群——“品味”。“品味”产品群又再次分为三个系列——“品味成功”、“品味爱情”、“品味超然”。其中，三个系列的风格分别为： “品味成功”以昂贵的克拉钻为主，主要让这些客户感受尊贵与豪华的风格。

“品味爱情”以翡翠、红蓝宝石、珍珠为主，主要让这些客户感受那曾经的风花雪月与爱情的弥足珍贵。

“品味超然”以时尚钻饰为主，主要让这些客户感受个性、潮流、时尚的气息。 ２、装修及装饰方面：

为了能够体现珠宝的华丽与美感，我特别从专卖店选取了数组高档展示柜，分系列放在Ｌ大厅的各个醒目角落。同时，光感在映射珠宝的过程十分重要，于是我又找人选取了数展亮丽灯饰对珠宝进行特别光感映射。这样，明处是Ｓ公司住宅区的沙盘及我公司的珠宝玉石，暗处是坐椅、吧台等休息器具，再配以浪漫情调的钢琴曲，整个便大厅均沉浸在一种浪漫的气息中。

３、产品系列宣传册：

为了能将这种浪漫与我公司的“品味”系列珠宝进行完美组合，我赶忙召集文案及设计人员赶制了“品味”系列宣传册。

４、为了能够起到宣传及安全双重作用，我特从各终端调集了５名相貌、身材、销售技巧一流的店员。通过对他们的简单培训，

使他们了解到应当如何应对这样的大客户。

５、由Ｓ房产公司销售部经理向这些大客户发送邀请函，以高档PATRY的形式来引介他们参加这次聚会。

五、活动过程

１、人数：本次活动Ｓ房产公司共引介来43位年薪在百万以上的大客户，从人数及Ｌ大厅的面积来看正好显得游刃有余。

２、氛围：由于都是高级人士，所以共同话题也就显得更加丰富异常。现场气氛热而不闹，咖啡、名酒、雪茄、珠宝、沙盘相应成辉。

３、技巧：临时的培训果然有效，虽然这是一种软性的推广，但是销售仍是不可不关注的一节。经过我的培训后，我Ｍ珠宝公司的店员均采用一种软性宣传法：向各位大客户介绍珠宝的知识、代表含义、产地与名称由来等等，同时再配以“品味”手册，最终“棉拳”起到了硬效果，当场销售额共达36万元。

六、活动小结

本次活动效果斐然，实现当场销售36万元，同时在活动举办后的一周内，我Ｍ珠宝公司在该市销售业绩攀升15%，一举攀上了xx年的销售高峰！同时，Ｓ公司的楼盘在一周内也实现了较高的销售量，两家均是皆大欢喜。下面，我就将该次活动的彩头简介一下，望能给各位同仁一点启示：

１、珠宝产品属高档奢侈品，那么如何让购买者感受到这种高档的气息就是首先要解决的第一个问题。本次活动中的设施、装饰、灯光、背景、高档楼盘沙盘、名贵珠宝等等合力将这种高档的气息捧上了颠峰。那是一种气氛，那是一种气息，属于上流社会的品位。

２、物以类聚，人以群分。Ｓ公司的大客户群在身份、地位、收入等多方面均有很多共同点，他们不是为了“生存”而生活，而是为了“品味”而生活。由我推出的三个系列产品，巧妙的将他们的感性部分进行了捕捉——成功、爱情、超然，他们要体味的就是这样的一种梦幻色彩。同时，还要注明的是，这个阶层的人是一个最要“脸面”的阶层。当大家已经在短暂的时间内成为朋友后，当有一个人首先购买了珠宝，那么其他人为了这“尊贵”的面子也很可能掏出腰包。事实上，作为一个策划人，我要的就是这种感觉！ ３、本次推介活动的一个亮点就是我所采用的软性销售法。在整个聚会过程中，我们的店员并未有过一次硬性的宣传，而都是采用向顾客普及珠宝常识、与顾客进行聊天等形式，只有在顾客问及价格时再微笑的将价格说出来。这样一来，本身已经聊的很投机了，作为具有一定身份地位的人来说，即使听到了一个高昂的价格，也就不再好意思无功而返，所以很容易便促成销售。同时，充满诱惑的珠宝常识也会激起这些贵族妻子们的购买欲望，在现场情况人数很多的情况下，丈夫保护尊严的最好办法即是掏出腰包！

4、珠宝常识的普及，优雅的销售姿态会给人一种良好的印象，这种印象很容易便

构成了更大范围的免费广告——口碑效应。正是由于这种口碑效应，所以在活动举办后的一周内销售业绩依然能保持坚挺，形成后继购买力！

第二篇：化妆品电话营销案例

化妆品电话营销案例 林小姐从中学毕业后，就从事一般销售业务也招揽过保险，对于推销工作，稍有心得。苦于 寄人篱下，急于自立门户。 鉴于粉红色之女性市场日益增大， 有志从事于女性商品之销售。 她为寻找创业方向， 多月来曾流连于百货公司及精品店， 去了解一般商店出售商品情况， 一般女性购买习性及国外高级化妆品商品特性。 她发现女性用品可分为： 化妆品； 护 (1) (2) 肤用品；(3) 护发用品三类；其中，化妆品在本地为属「品牌商品」 ，以其自身能力无法经 销此类商品，必须放弃。又「护发用品」属「竞争产品」 ，大小厂家常作电视广告，且「新 品牌之存活率」相当低，也决定放弃。决定以「护肤用品」再进一步深入研究，并设法从国 外引入可销之商品。 她一面研究 「外国化妆品邮购公司目录」 发现有两种系列产品可以引入(一)、 100 ％ ， 纯貂油，高级护肤油，可以去眼尾纹及皱纹，适合中年之女人使用。且进口价格及关税共计 NT$160/瓶左右，(二)、浴后护肤膏，由天然植物练制而成与市面芦荟制品稍有不同。一 个月份用量，成本 NT$120。该产品包装精美，在台湾本地市场，应可被接受。 她立即以航空邮购各二十份，以供试用，再作定夺。一个月后，她收到产品分送好友试 用，大家尚称效果不错。她决定先订购各二○○瓶，以供试销，创业资金二十五万台币。 林小姐系创业之人，毫无销售通路且无经验之下来促销其产品，曾就教笔者看法，笔者 乃建议她不妨以「电话行销」佐以「人员拜访」开始展开促销。以下乃林小姐从事「电话行 销」全部实情： 一、 「目标顾客」之寻求： 1.究竟是卖什么东西给顾客?从顾客角度来思考这个问题。 林小姐起初只知道：她在出售纯貂油及天然护肤膏给顾客，只想把纯貂油卖出去，笔者 再三提醒从 「顾客角度」来思考， 你的顾客纯貂油买之用途何在，最后林小姐才领悟出： 「消 费者会买纯貂油，为使皮肤光滑无皱纹，保持青春，且外国制品较有信心」 。 目标顾客之选定 (1). 使用者年龄层：以婚后女性，平日对皮肤保养较讲究之人。 (2). 以中高收入之家庭主妇为促销对象。 2.从「产品特色」上来研究，销售诉求： 林小姐再三说明这产品以 100 ％纯貂油，坊间少见且一般妇女大都相信： A.纯貂油是高级护肤圣品； B.使用纯貂油，有时会提高自己身价。因此在决定 D.M. 广告之诉求，以「阿拉斯加 100 ％纯貂油，使??的皮肤焕发青春」 。在介绍信之中，再强调 纯貂油之优点，以引起潜在顾客之注意及印象。 3.订价：林小姐曾简单计算成本之后，貂油 NT$160，天然护肤霜 NT$120，双方详 细再复核之后，貂油 NT$180，天然护肤霜为 NT$132。笔者建议以「动态订价法」订价， 即以顾客可以接受价格来订价，扬弃「一般成本加成定价法」 ，作订价标准。以市面类似产 品之销售价格 Ｘ 0.75 为定价，并采用「固定价格政策」 ，绝对不作任何降价，以赠送有价 值之赠品， 以抵制顾客降价要求。 最后售价决定为纯貂油为 NT$540， 天然护霜为 NT$450、 4.推销方式： 「电话促销」为主，佐以「信函（ D.M ）促销法」及「人员促销」 。 5.初期以「台北市」为主。 二、促销筹备工作： 1.「顾客名单」之获得 第一期以 台北市律师、医师、会计师及建筑师之住址及电话，从同业公会名册簿及电话码簿获 得。

「女狮子会会员名册」 。 「女青商会会员名册」 。 「扶轮社社员名册」 。 将相关资料，以 D Base 方式，存入「个人计算机」 ，以为「电话促销」之目标顾客。 经过两星期之整理，共有「潜在顾客约六二○○户」 。 2.电话促销方法决定： 以电话与「目标顾客」连系，经其同意之后，再行邮寄相关 D.M. 「逐日邮寄 D.M.」 。每小时可通话数 X 每天预计通话时间＝ 6 次／小时 X 6 ＝ 36 （张） ＝ 40 张／天 逐日按计算机资料之顺序，先行以「电话礼貌」拜访，依有兴趣之潜在顾客选择 40 位， 依顾客数据库之资料，以打印机印制顾客名条贴于信封上，以供邮寄 D.M.之用。 在「礼貌性通话」时应注意「电话礼貌」 ，使受话者留下良好印象： 1.以建立日后沟通挢梁，以为来日交易及友谊往来定基础。 2.建立对「○○牌纯貂油」与「○○牌天然护肤霜」之「商品印象」及「推销人员意象」 。 研究突破「顾客电话行销之防线障碍」 ，以增进「促销效率」 。 3. D.M 文件之准备 D.M.文件之寄发方式： A. 对有兴趣之潜在顾客，实行「连续性 DM 邮寄」 ，故宜拟定四种左右之促销文稿。未 来按时连续寄发。 B. D.M.文稿共为两种并行附上林小姐之名片。 1. 问候促销行函（每次不同） 。 独特销售点： 「阿拉斯天然护肤霜，天然纯貂油，使??的肌肤明亮有弹性」 。 2. 产品说明书（每次相同） ，以原文翻译而成。 C. 在 D.M.寄送后第四天，主动由电话促销小姐进行促销，如有事先约定，则依约定时 间摇电话。 D. 拟定文稿内容先拟定一种，待测定 D.M.效果之后作必要修正。 以粉红色之西式信纸，以快速印刷印制。 文稿内容如下： 从略 三、电话促销 美国之订货到货之后，虽然数量不多，林小姐以创业之热情，全力进行促销。 1. D.M.寄交前之电话销： 为使电话接通率提高，她选择下列三段时间，进行接通电话 上午 10 点～12 点 下午 3 点～ 6 点 晚上 7 点～9 点（超过 9 点，绝不通话） 。 在电话中事先表明借用时间最多 3 分钟，作简单介绍，并争取顾客阅读 D.M.机会。 为减少顾客顾虑，事先表明知晓电话原因及表明自己身份，让对方放心；如果可能的 话，请与潜在顾客熟悉朋友先行打个招呼，效果更佳。 第一次在电话中，同意接受 D.M.之顾客高达 72％，尚称不恶，有 34％顾客均同意 在 5 天后，再行通话。 在第一次电话中，获知顾客对貂油兴趣，远高于天然护肤霜，对貂油之价格不很排斥， 利于推销。 只作 D.M.寄发前连络电话，每天可完成 42 件／人。 当天将 D.M.文件装置完毕，准备寄发。

为了未来业务推展，宜情商其妹代为作 D.M.寄发连络电话促销，林小姐全力作貂油 之电话促销。 2. 电话促销 在 D.M.寄发后第五天，林小姐开始进行电话促销。 电话促销之谈话与她以前亲自拜访推销方式，没有多大差别，且必需精简有力，不似 亲身拜访之闲谈，很快即可切入推销主题，因此林小姐马上面临如何以顾客最能接受言语， 叙述产品特性及顾客受益情况之问题，这个问题，她去听过几堂推销课程并请教朋友，今天 她已经能以二分钟之时间，清楚说明产品特性之余，更能引起顾客购买欲望。这将是电话促 销最重要课题。归纳之结论： 「以顾客（女性）之言语，站在顾立场，将使用产品（貂油） 好处让她明白，并且很有条理将使用貂油方法，告诉顾客」 。 在推介过程中，不可有急于成交之表态，一切顺其自然，心中存有再给两次促销电话 能成交心情，进行促销，成交率反而提高。 在电话促销遭受拒绝原因： (1).现在使用之保养剂十分满意，不想更换。 (2).对纯貂油认识尚属模糊不清，不敢贸然改用。 (3).对于林小姐之信心不足，不敢予以信任。 因此，林小姐对此三大困扰，必须加以克服。并设立客户资料卡，简单记录电话促销结 果。 在拟定电话促销之际，拟采用连续性 D.M.推销，因此在第二封 D.M.信函重点上，将 是顾客疑点之解释，拟由美方提供更详细资料以供参考外，更积极收集貂油相关资料，以为 撰写 D.M.之用。 林小姐除更积极更诚心从事电话促销，以求突破「电话行销瓶颈」 。对有希望成交之顾 客拟于下星期中择日再行促销。 经林小姐辛勤推销貂油及护肤霜， 第一个月之成绩貂油共销 二十八瓶，护肤霜二十瓶（不包括亲朋购买数量） 。 四、 总结作业之进行 林小姐接获顾客之电话订货后，约定时间将所定商品送至顾客指定地点。 在交货之后，林小姐又系统地将「貂油使用方法」及「按摩涂油法」当场作示范给顾 客参考，并当场回答顾客疑点，建立顾客「纯貂油好，服务佳」之形象，以使顾客成为貂油 长期忠实用户。 送货两天、七天、十四天后，林小姐再主动通电话给顾客，询问使用后感想，随时了 解顾客反应： (1).以作为业务改进之用。 (2).了解貂油之使用情况，主动作「顾客再购买」之促销。 (3).婉转主动地要求顾客介绍朋友，作「新顾客之推销」 。 将顾客购买情况，填入顾客资料卡，将下次再购买时间填入「推销预计表」中，作成 备忘，届时进行再推销。 五、 顾客管理 林小姐之「顾户管理」主要作法有二： 潜在顾客名册之继续收集。 她每天从各种报章杂志去寻找顾客名单，并主动打电话连系，作必要电话促销。 将所有顾客区分为三类，存盘以应付随时之用。 (1).初级顾客：从各方面搜集来资料，尚未作何接触。 (2).待开发顾客：经初次电话推销之后，再连系二、三回之后，可能成为顾客。 (3).既有顾客：已开始购买商品之客户，对此顾客宜多珍惜，(一)可成忠实顾客；(二)

可制造 「貂油口碑」,收宣传之效。 每天安排推销日程表,作计画性推销。